Η ΣΟΥΡΩΤΗ ΑΕ στη Super League: Μια αμφιλεγόμενη απόφαση

Το ΔΣ της ΣΟΥΡΩΤΗ ΑΕ με πρόσφατη απόφασή του αποφάσισε την προβολή της μέσω της Super League για το 2017-2018 με συνολικό τίμημα περίπου 6.000.000. Από αυτά, καταβλήθηκε ήδη 1.000.000 για τη σαιζόν που έληξε, ενώ άλλα 5 εκ. θα αφορούν τις δύο επόμενες ποδοσφαιρικές περιόδους. Σύμφωνα με πληροφορίες που δεν έχουν επιβεβαιωθεί επίσημα, το ποσό αυτό θα μοιραστεί ισόποσα μεταξύ της ΣΟΥΡΩΤΗΣ και του συγχορηγού ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ ΠΑΛΛΑΣ, επίσης συμφερόντων του κ. Σαββίδη.

Πρόκειται για μια απόφαση που δημιουργεί ερωτηματικά, όχι μόνο για τις προθέσεις και την αποτελεσματικότητά της, αλλά και για τους κινδύνους μιας τόσο υψηλής δαπάνης. Ας δούμε αναλυτικά τους λόγους:

1. ΤΟ ΣΥΝΟΛΙΚΌ ΚΌΣΤΟΣ. Ίσως το ποσό των έξι εκατομμυρίων ευρώ να θεωρείται φυσιολογικό για προβολή αυτού του μεγέθους, με την προϋπόθεση βέβαια να αναφέρεται σε αντίστοιχου μεγέθους και δυνατοτήτων επιχειρήσεις. Όμως, για τη Σουρωτή, το ποσό που της αναλογεί (3 εκ.) αντιπροσωπεύει σχεδόν το 1/3 του συνολικού ετήσιου τζίρου της, γεγονός μακριά από κάθε επιχειρηματική λογική, αφού ξεπερνάει κατά πολύ το ποσό που μπορεί να δαπανήσει η εταιρία συνολικά για τη διαφήμισή της και δημιουργεί απορίες για τη δυνατότητα πληρωμής του χωρίς να δημιουργήσει προβλήματα στη χρηματοοικονομική ροή της. Σενάρια που ακούστηκαν για πληρωμή του ποσού αυτού από άλλους πόρους δεν έχουν καμία λογική, οικονομική, επιχειρηματική ή φορολογική βάση. Πολύ περισσότερο η πιθανολογούμενη πληρωμή του ποσού μέσω ομολογιακού δανείου, γεγονός που θα δημιουργούσε προβλήματα τόσο στη λειτουργία όσο και στην εικόνα της εταιρίας, η οποία, μέχρι στιγμής τουλάχιστον, έχει μηδενικό δανεισμό. Εδώ αξίζει να αναφέρουμε ότι το ποσό της χορηγίας αφορά μόνο τα δικαιώματα, ενώ θα υπάρξει επιπλέον πρόσθετη δαπάνη για την παραγωγή του διαφημιστικού υλικού (πινακίδες γηπέδων κλπ), ποσό το οποίο δεν μπορεί να υπολογιστεί αυτή τη στιγμή αλλά σίγουρα δεν θα είναι ευκαταφρόνητο. Αξίζει να αναφέρουμε ότι μέχρι σήμερα η ετήσια διαφημιστική δαπάνη της επιχείρησης δεν ξεπερνούσε το 3% του κύκλου εργασιών της, χωρίς βέβαια με αυτό να δίνουμε άφεση αμαρτιών για τις μέχρι τώρα επιλογές της στη διαχείριση αυτών των ποσών. Και όλα αυτά όταν ο τζίρος της Σουρωτής κινείται πτωτικά για το 2017, με την πρόβλεψη η εταιρία να καταγράψει ζημίες (προ χορηγίας) 700.000 ευρώ.
2. Η ΑΠΟΥΣΊΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΉΣ. Κάθε επιχειρηματική ενέργεια οφείλει να βασίζεται σε ένα καλά μελετημένο marketing plan που να περιλαμβάνει όλες τις εναλλακτικές επιλογές και να αναφέρεται σε συγκεκριμένους στόχους. Στην περίπτωση αυτή όμως, είναι εμφανής η απουσία οποιασδήποτε δομημένης στρατηγικής, ούτε για την αιτιολόγηση της ενέργειας, ούτε για το σκοπό που καλείται να εξυπηρετήσει και ακόμη περισσότερο για την υποστήριξή της. Συγκεκριμένα, για προβολή ενός τέτοιου οικονομικού μεγέθους θα έπρεπε να έχει προσδιοριστεί η προσδοκώμενη αύξηση πωλήσεων, να έχει εξεταστεί η δυνατότητα της παραγωγής να καλύψει μια τέτοια αύξηση, να έχουν κλειστεί μεγάλες εμπορικές συμφωνίες, να έχει οργανωθεί το δίκτυο πωλήσεων και διανομών ώστε να αντέξει ένα τέτοιο φορτίο και να έχει ολοκληρωθεί η τοποθέτηση του προϊόντος στον μέγιστο αριθμό σημείων πανελλαδικά . Φοβάμαι ότι δεν έχει γίνει τίποτε από όλα αυτά.
3. Η ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΌΤΗΤΑ. Η δαπάνη ενός τόσο μεγάλου ποσού στερεί από την εταιρία κάθε δυνατότητα προβολής της με άλλα μέσα περιορίζοντας την επικοινωνία της εταιρίας στη συγκεκριμένη ενέργεια. Όταν βασική επιχειρηματική αρχή είναι «ποτέ όλα τα αυγά στο ίδιο καλάθι», το να δαπανήσει η ΣΟΥΡΩΤΗ ΑΕ ένα διαφημιστικό budget που υπερβαίνει τις δυνατότητές της και μάλιστα σε μία και μόνο ενέργεια, ενέχει πολλούς κινδύνους και της στερεί πολλά οφέλη. Ανεξάρτητα από το μέγεθος της διαφημιστικής δαπάνης, μια επικοινωνία που εξυπηρετεί αποτελεσματικά τους στόχους της, πρέπει να περιλαμβάνει ένα μείγμα μέσων και ενεργειών (above και below the line activities) με καταχωρήσεις, ραδιοτηλεοπτικά spots, social media, προωθητικές ενέργειες, προβολή στους χώρους πώλησης, διαγωνισμούς, εκδηλώσεις κύρους, χορηγίες κ.α.
4. Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΌΤΗΤΑ. Η επικοινωνία πρέπει να χτίζει σταθερές και μακρόχρονες σχέσεις με τον καταναλωτή, δημιουργώντας μία ταυτότητα για το προϊόν . Η συγκεκριμένη επιλογή δεν υπηρετεί αυτό το στόχο, αφού πρόκειται για μεμονωμένη ενέργεια, δεν προβάλλει τις ιδιότητες του προϊόντος, δεν δημιουργεί ταυτότητα, δεν έχει τη δυνατότητα να υποστηριχτεί από παράλληλες δράσεις ώστε να αξιοποιήσει την αναγνωρισιμότητα που θα αποκτήσει το σήμα της εταιρίας. Επιπλέον, απευθύνεται αποκλειστικά στο ποδοσφαιρόφιλο κοινό που αποτελεί ποσοστό (έστω και μεγάλο) του φίλαθλου κοινού, που και αυτό αποτελεί ποσοστό του συνολικού καταναλωτικού κοινού, αφήνοντας ένα μεγάλο αριθμό καταναλωτών εντελώς ακάλυπτο επικοινωνιακά. Σε καμία περίπτωση δεν χτίζει μακρόχρονες και σταθερές σχέσεις με τον καταναλωτή, αφού η αποτελεσματικότητά της τελειώνει οριστικά με το τέλος της αγωνιστικής περιόδου. Τέλος, ενέχει τους κινδύνους αρνητικής φόρτισης του σήματος από τυχόν δυσάρεστα γεγονότα (επεισόδια στα γήπεδα, σκάνδαλα, κακή πορεία του πρωταθλήματος κλπ).

Η ΑΠΟΨΗ απευθύνθηκε στη ΣΟΥΡΩΤΗ ΑΕ για να επιβεβαιώσει τα στοιχεία που αναφέρονται αλλά και να δημοσεύσει τις θέσεις της επιχείρησης για το θέμα. Όμως, δεν πήρε απάντηση.